消費升級的迭代與演進
//peeka.com.cn 2020-02-12 11:25 中企顧問網
本文導讀：消費升級(ji)的迭(die)代與演進,創(chuang)業(ye)公司(si)最核心的還是發(fa)揮自己的潛(qian)力，通過打(da)造產(chan)品(pin)，打(da)造品(pin)牌，在單(dan)一的小品(pin)類(lei)的能(neng)夠滿足用(yong)戶的需求，進而有(you)(you)機會擴展品(pin)類(lei)，讓市場變(bian)大。反之(zhi)，創(chuang)業(ye)者(zhe)沒(mei)有(you)(you)核心的產(chan)品(pin)能(neng)力和(he)品(pin)牌能(neng)力，即(ji)使一開始(shi)是面向是大眾的市場，也(ye)帶不來用(yong)戶，或者(zhe)沒(mei)有(you)(you)重復購(gou)買(mai)。
共研(yan)咨詢網訊：
內容提示：創業公司最核心的還是發揮自己的潛力，通過打造產品，打造品牌，在單一的小品類的能夠滿足用戶的需求，進而有機會擴展品類，讓市場變大。反之，創業者沒有核心的產品能力和品牌能力，即使一開始是面向是大眾的市場，也帶不來用戶，或者沒有重復購買。
近兩年來，消費升級的概念在國內越來越多被提及，其主要原因，主要是中產階級對生活品質的追求以及對小眾品牌的擁護。而在互聯網行業，消費升級也帶動起一批創業項目，涉及衣食住行方方面面。
數據是最好的佐證。據瑞士投行瑞信發布的《全球財富報告》，2015年中國的中產階級人數達1.09億，已經超過美國的9200萬，居全球第一位。如果我們將其人均月收入4.5萬元的標準繼續放寬下沉，潛在市場則可擴展到4~5億。快速崛起的中產階級群體正在重塑中國商業。
如此看來，“得屌絲者得天下”已經不再是互聯網創業者們信封的金科玉律。他們開始更多的將關注點聚焦在那些更加關注品質而不單單是價格的用戶群體身上。
青山資本創始人張野判斷，未來十年是消費升級的黃金時代，將是細分領域和新場景下的品牌更新，因此任何一個品類都應該產生新的品牌。“在這一輪普遍性消費升級中，新商品品牌的誕生也會有先后的側重。總體而言，那些有品類無品牌的品類中，缺乏有力的國產品牌，有高頻、剛需，有較強用戶驅動的消費品牌的會最早誕生。”張野對騰訊科技表示。
消費升級的迭代與演進
消費(fei)升級(ji)并(bing)不是一個陌生的詞匯，目(mu)前我國正(zheng)處于第三次消費(fei)升級(ji)過程中。
第一(yi)(yi)次消費(fei)升(sheng)級開(kai)(kai)始于上(shang)世(shi)紀末、本世(shi)紀初(chu)，彼時正值改革開(kai)(kai)放之初(chu)，糧(liang)食消費(fei)下降、輕工產品消費(fei)上(shang)升(sheng)，這種轉(zhuan)變(bian)帶(dai)動了輕工、紡織產品等相關行業的迅(xun)速(su)發展(zhan)，并帶(dai)動了第一(yi)(yi)輪經濟增長(chang)。
第二次消(xiao)費升級出現在(zai)20世(shi)紀(ji)80年代末(mo)到90年代末(mo)，家用電器等(deng)消(xiao)費快速增(zeng)長(chang)，這種(zhong)轉變對(dui)鋼鐵、電子、機械制造業產生了(le)(le)強大驅(qu)動力，并帶動了(le)(le)第二輪(lun)經濟增(zeng)長(chang)。
時至今日，在第三次消費升級中，增(zeng)(zeng)長最(zui)快的是(shi)教(jiao)育、娛樂、文化(hua)、交通、通訊、住宅、旅游、電商(shang)等方面的消費，而在這之中，與互聯網相關(guan)的產(chan)業消費增(zeng)(zeng)長最(zui)為迅速。
消費(fei)升級的(de)(de)核(he)心是更(geng)(geng)好，更(geng)(geng)好的(de)(de)品(pin)質、更(geng)(geng)好的(de)(de)服務、以(yi)及更(geng)(geng)好的(de)(de)流通鏈條。以(yi)近(jin)些(xie)年來(lai)爆發(fa)的(de)(de)海淘熱(re)為例(li)，這背后其實是人們對于更(geng)(geng)有品(pin)質、更(geng)(geng)安全(quan)產品(pin)的(de)(de)需求未能得以(yi)在(zai)國內(nei)市場完(wan)全(quan)滿足(zu)，才誕生的(de)(de)潛在(zai)空間。
“消(xiao)(xiao)費(fei)升級的(de)(de)(de)機會來自(zi)于品類(lei)的(de)(de)(de)替代(dai)(dai)和顛覆，向新(xin)一代(dai)(dai)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)提供(gong)了(le)傳(chuan)統產(chan)品的(de)(de)(de)替代(dai)(dai)品，新(xin)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)升級產(chan)品更(geng)好，更(geng)有品質，用戶體驗更(geng)好;新(xin)品類(lei)或者(zhe)業(ye)態(tai)的(de)(de)(de)出現。”張野對騰(teng)訊科技表示(shi)，原(yuan)來沒(mei)有這(zhe)個用戶需(xu)求(qiu)，或者(zhe)用戶需(xu)求(qiu)沒(mei)有那(nei)么強烈，但(dan)通過產(chan)業(ye)鏈本身的(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)，重新(xin)激發了(le)人們的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)。比如(ru)“每周一花”的(de)(de)(de)形態(tai)，原(yuan)來鮮花僅(jin)在節日(ri)禮品市場，現在日(ri)常鮮花市場也開始普及。
在這(zhe)個意義上(shang)(shang)(shang)，消費升級不(bu)僅僅是在產(chan)品(pin)創新上(shang)(shang)(shang)，還(huan)會反向影(ying)響上(shang)(shang)(shang)下(xia)游(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)。很(hen)多(duo)消費升級的品(pin)類形(xing)成(cheng)規模之后，還(huan)會形(xing)成(cheng)影(ying)響上(shang)(shang)(shang)下(xia)游(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)。通過C端的需求反向激活(huo)B端，從而讓(rang)產(chan)業鏈(lian)整體(ti)更實現良(liang)性(xing)發展。
跨境電商的崛起
在網購這(zhe)件事上(shang)，消費者對商品(pin)的品(pin)味(wei)和(he)需求(qiu)也(ye)正在發(fa)生(sheng)質(zhi)的變化(hua)。
80后(hou)(hou)、90后(hou)(hou)已(yi)經成(cheng)為社(she)會的主流(liu)消費人(ren)群，吃飽(bao)穿暖(nuan)已(yi)經成(cheng)為基本需求，吃得更好(hao)、獲取(qu)更有(you)品質的商(shang)品、體驗更好(hao)更豐(feng)富(fu)的生活成(cheng)為主要訴求。麥肯錫(xi)在去年6月發布的一份報告指(zhi)出，中國(guo)(guo)消費結構與(yu)發達(da)國(guo)(guo)家日益相像(xiang)，到(dao)2030年，中國(guo)(guo)家庭全年在食物(wu)上(shang)的支出占比將下降18%，而“可選(xuan)品”與(yu)“次必需品”的支出將顯著增加。
跨境電商站(zhan)在了風口(kou)之上。
一家(jia)名為(wei)(wei)Wish的(de)跨境(jing)電商(shang)創業(ye)公(gong)司，四(si)年(nian)內估值(zhi)飆升到(dao)30億美元(yuan);小(xiao)紅書在成立不到(dao)一年(nian)半(ban)的(de)時間(jian)內已經完成C輪，估值(zhi)達到(dao)10億美元(yuan);網(wang)易(yi)接(jie)連推出網(wang)易(yi)考拉(la)和網(wang)易(yi)嚴(yan)選兩大電商(shang)業(ye)務，成為(wei)(wei)網(wang)易(yi)創始人兼(jian)CEO丁磊的(de)新武器，并因此幫助網(wang)易(yi)股票大漲。
在去年的“雙11”、“黑五”促銷大戰中，跨境進(jin)口電商們如(ru)天貓國(guo)際、京東全球(qiu)購、亞馬遜中國(guo)、蜜芽、洋碼頭、國(guo)美(微博(bo))在線、網易考拉海購、豐趣(qu)海淘、小紅(hong)書(shu)、達令等更是成為重要參與者。
跨(kua)境進口行業來說，除了保證商品的(de)質量以(yi)外，更要注重消費(fei)者(zhe)的(de)體驗感，從品類的(de)選(xuan)擇、物流的(de)速度等多方面來滿足(zu)消費(fei)者(zhe)的(de)需求(qiu)。
以網易考拉為例，其采(cai)用(yong)的(de)是自營直采(cai)和(he)精品(pin)化運作理念(nian)，目(mu)前已在舊(jiu)金山、東京、首爾、悉尼等近10個(ge)城市成立了(le)分公(gong)司和(he)辦事處。在杭(hang)州、鄭州、寧波(bo)、重(zhong)慶四個(ge)保稅(shui)區(qu)擁有(you)近30萬平方米的(de)保稅(shui)倉(cang)儲面積。
未(wei)來，網易考(kao)拉還將陸續開通(tong)華南、華北、西南保稅物流中(zhong)心。目前(qian)，網易考(kao)拉已在美國和(he)中(zhong)國香港建成兩(liang)大物流倉(cang)儲(chu)(chu)中(zhong)心，并將開通(tong)韓國、日(ri)本、澳大利亞、歐(ou)洲等(deng)國家和(he)地區(qu)的國際物流倉(cang)儲(chu)(chu)中(zhong)心。丁磊甚至直言(yan)，“在網易考(kao)拉上(shang)的資(zi)金投入沒有上(shang)限(xian)。”
O2O坐享消費升級紅利
青(qing)山資本在消費升級領域有過(guo)不少投入。張野曾經表(biao)達過(guo)這樣一(yi)個觀點，即O2O是移動互聯網目(mu)前為止最(zui)大的紅利。
在O2O領域，鮮花O2O(尤其是“每周一花”類的(de)項目)屬(shu)于典(dian)型(xing)新(xin)型(xing)生活(huo)方(fang)式的(de)消費升級。比(bi)如最近(jin)以來(lai)興(xing)起的(de)花點時間、宜花科技等，都專注在這個領域。
如果按照市(shi)場(chang)規模(mo)來(lai)看，以(yi)往鮮花的(de)(de)日常消(xiao)費并不活躍，禮品鮮花市(shi)場(chang)規模(mo)在400-500億。張野(ye)認為，通過每(mei)周一花的(de)(de)方(fang)式，在C端(duan)影響日常鮮花市(shi)場(chang)，在B端(duan)推動中國甚至全(quan)球鮮花供應鏈的(de)(de)發(fa)展(zhan)，通過投入(ru)資(zi)金(jin)和技術，從源頭(tou)(花種)開始(shi)，就往更好(hao)的(de)(de)品質發(fa)展(zhan)。加上(shang)可(ke)以(yi)預期(qi)的(de)(de)品類擴展(zhan)，未來(lai)這個市(shi)場(chang)能夠做(zuo)到原先(xian)規模(mo)的(de)(de)3-4倍(bei)，是可(ke)以(yi)期(qi)待的(de)(de)。
2015年9月，離(li)開易到(dao)的(de)朱月怡看(kan)到(dao)中國(guo)生活鮮花市場的(de)空白和潛(qian)力，以及有(you)待(dai)被(bei)改造的(de)產業供應鏈，選擇重新創業。“根據現在人(ren)均GDP的(de)情況，大家(jia)開始尋找剛需以外(wai)的(de)消費(fei)領(ling)域(yu)，人(ren)們(men)會為想要(yao)的(de)生活買單(dan)，而不僅(jin)僅(jin)是滿足日常(chang)衣食住行的(de)簡單(dan)需求。”朱月怡對騰(teng)訊科(ke)技表示(shi)。
在她看(kan)來，奢(she)侈(chi)品變日常(chang)就是(shi)花點時間的(de)(de)(de)創業(ye)方向(xiang)。它把所有(you)的(de)(de)(de)一二線品牌，不管(guan)用(yong)什么樣的(de)(de)(de)方式，賣給消費者(zhe)和用(yong)戶，將(jiang)過去的(de)(de)(de)奢(she)侈(chi)品變成日常(chang)品。“我們用(yong)互(hu)聯網(wang)的(de)(de)(de)方式在線上做用(yong)戶，通過預(yu)購的(de)(de)(de)方式，相當于(yu)我們的(de)(de)(de)鮮花是(shi)沒有(you)庫存(cun)的(de)(de)(de)，直接從花店到達(da)用(yong)戶手上，可以大(da)大(da)提升產業(ye)的(de)(de)(de)效率(lv)。”朱月怡稱。
過(guo)往的(de)(de)(de)經(jing)歷讓她清晰地(di)認識(shi)到，O2O領域(yu)中的(de)(de)(de)很(hen)多項目例如打車(che)、外賣(mai)、上門服務等都是(shi)用來(lai)提高效(xiao)率的(de)(de)(de)，但效(xiao)率不一(yi)定能夠帶(dai)來(lai)幸福感，與之相比(bi)品牌卻(que)是(shi)有極大商(shang)業(ye)價值。對比(bi)花點時間2016年底(di)和年初單月的(de)(de)(de)銷(xiao)售訂單量(liang)，已經(jing)呈現出100倍的(de)(de)(de)增(zeng)長。
機會還是陷阱
隨著互(hu)聯(lian)網(wang)與(yu)傳統(tong)行(xing)業(ye)的不斷融合(he)與(yu)發展，餐飲行(xing)業(ye)與(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)的結合(he)已經(jing)被徹底催熟。以外賣(mai)O2O為例(li)有餓了么、美團(tuan)外賣(mai)、百(bai)度外賣(mai)三分天下，加之去(qu)年美團(tuan)與(yu)大眾(zhong)點(dian)評的合(he)并，這(zhe)個領域留給(gei)創業(ye)者們的機會已經(jing)不多。
如果(guo)從嚴格意(yi)義上來講，外賣O2O，包括打車其實(shi)并不算做是消(xiao)費升(sheng)級的范疇，而(er)是消(xiao)費便(bian)利性的提高。張野進一步表示，這幾(ji)年外賣平(ping)臺發展(zhan)，形(xing)成了(le)一定流量(liang)紅(hong)利，同時也帶動了(le)很(hen)多新餐(can)飲品(pin)牌的出現(xian)和成長。
相對于(yu)外賣O2O，定(ding)位(wei)于(yu)中高(gao)端(duan)消費(fei)(fei)人群餐飲品(pin)牌似乎是個不錯的注意。以enjoy為(wei)例，其(qi)品(pin)牌總監(jian)胡蓉(rong)曾(ceng)介紹，enjoy的目標核(he)心(xin)用(yong)(yong)戶(hu)時(shi)對生活(huo)品(pin)質有極高(gao)追(zhui)求，和有較好消費(fei)(fei)能力的高(gao)端(duan)人群。其(qi)中女性用(yong)(yong)戶(hu)占(zhan)比達到(dao)64%，七(qi)成(cheng)以上年齡介于(yu)22-35歲(sui)之(zhi)間，尤其(qi)熱衷零食(shi)和充(chong)滿生活(huo)趣味(wei)的凈值無(wu)間。
但問題在于，相(xiang)對小(xiao)眾(zhong)的市場是(shi)否(fou)能夠支撐起一家創業公司?據騰訊科技了(le)解，enjoy在去(qu)年底也遭(zao)遇(yu)裁員等一系列動蕩。
消費升(sheng)級的(de)(de)項目，對創始團隊(dui)本(ben)身的(de)(de)產品(pin)力(li)和品(pin)牌力(li)，以(yi)及(ji)渠道能力(li)的(de)(de)要求會更高。因此在做出投資決策時，除了要看團隊(dui)本(ben)身對商(shang)業本(ben)質的(de)(de)理解之外，對品(pin)牌的(de)(de)能力(li)也(ye)會著重考慮。
如此看(kan)來，創業者(zhe)們(men)對消費升級的小眾領域信(xin)心滿滿，但關(guan)鍵在于，創業者(zhe)是否能夠在尋求創業機會(hui)的過程中正(zheng)確地評估該市場(chang)規模，是否真正(zheng)存在消費升級的需要，以及選(xuan)擇正(zheng)確的切(qie)入點和時機。否則，消費升級只(zhi)是一個看(kan)起(qi)來很(hen)美的機會(hui)。
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